阿里撕下电商标签,未来要靠什么来驱动?

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文/赵磊  编辑 | 饶霞飞

来源:燃财经(ID:chaintruth)

阿里究竟是一家什么样的公司?

大多数人的第一反应是,阿里实在太复杂了,业务覆盖面太广,买东西、逛菜场、点外卖、手机地图、做贸易,都有阿里的身影。但如果非要用一个词描述一下阿里呢?可能最多的答案都是两个字:电商。

阿里是一家长于电商的公司,这是毫无疑问的,它以电商起家,以电商成名,即使阿里在最近五年,业务不断拓展,但以一家上市公司的视角看,阿里的营收和利润几乎完全来自于核心电商业务,尤其是淘系电商,即天猫、淘宝、聚划算等。

长期以来,电商都是阿里的核心引擎,仅零售电商(淘系)的营收就占阿里总收入的一半以上,如果连跨境电商、批发电商、新零售、物流、本地生活等都算上,则可高达80%以上,而淘系电商更是贡献了几乎全部的利润,让阿里有充足的弹药在其他领域拓荒或者开战,是当之无愧的“现金牛”。

但任何一家公司,如果主营业务太过单一,或者主营业务比重过大,其他业务存在感太低,都是一件有风险的事情。风险在于,激烈的行业竞争对核心业务的影响会被放大,以及对消费者市场的领导者来说,体量变大,业务本身的增速会天然趋于放缓。

电商是一个竞争充分的赛道。对于阿里来说,第一大主营业务的竞争尤为激烈,京东做电商,拼多多是后起之秀,而淘宝、天猫已经逐步抵达用户规模的天然边界,按照中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至今年6月底,中国网民的数量是9.4亿,而阿里中国零售市场的MAU已经有8.81亿了。至少在外界来看,会担忧一个问题:阿里的未来要靠什么驱动?

现在似乎有了一个初步的答案。

北京时间11月5日晚,阿里巴巴集团公布2021财年第二季度业绩:截至2020年9月30日止三个月,实现营收1550.95亿元人民币(以下未注明则同),同比增长30%,收入增长主要由中国零售商业、云计算及菜鸟的收入增长所驱动。

从收入结构来看,阿里已在一定程度上实现多引擎驱动,云计算、菜鸟物流、新零售、本地生活等都已成长为重要收入引擎,报告期内,云计算收入同比增长60%至148.99亿元,这个速度在疫情来袭后的三个季度表现都非常稳健,对亚太地区云计算市场对头羊来说也属难得。作为阿里的物流基础设施,菜鸟收入同比增长73%至82.26亿元;耕耘了4年左右的新零售同比增长44%至261.32亿元,本地生活同比增长29%至88.39亿元。值得注意的是,阿里的跨境及全球批发商业这块老业务表现也可圈可点,本季度收入增速为44%。

从这次财报的情况里看,中国零售商业之外的业务加起来,占阿里总收入的比重已经达到38%,且重要性在不断提升,阿里近几年大力布局的几个赛道意义开始直观地浮现出来。今年3月,支付宝宣布升级为数字生活开放平台,阿里在“生活”场景新增了一个旗舰入口,直接利好饿了么等业务,5月,同城零售事业群成立,7月,饿了么由餐饮外卖平台升级为生活服务平台,10月,阿里投资36亿美元获得高鑫零售(大润发、欧尚)控股权。自身的业务孵化、调整和战略投资加起来,阿里正在非常清晰地推进其超越于货架式纯电商的“数字商业”主张。

2016年,阿里提出“新零售”概念,三年多过去,不少分析人士在今年都指出,逍遥子正在一步步打造出完整的同城/本地电商体系,在同城零售和本地生活领域“再造一个阿里”。

一如既往地“稳”

先来看一下阿里的这份财报,从收入和利润增速来看,阿里已经基本从疫情的不利影响中恢复过来,均超市场预期,延续了上个季度的良好态势。

本季度,阿里收入1550.59亿元,同比增长30%;经调整EBITA净利润412亿元,同比增长28%;经调整EBITA净利率27%,相比前两个季度,阿里的赚钱能力有所提升。

用户也在稳步上涨,截至9月30日,阿里年度活跃消费者7.57亿,较上个季度增加了1500万,移动MAU达8.81亿,较上个季度增加了700万,其中面向下沉市场的淘宝特价版增速十分迅猛,MAU已经超过了7000万,成为阿里获取新用户和消费者的关键驱动因素。

阿里的稳,除了收入结构实现多引擎驱动外,也体现在核心电商业务上。天猫GMV同比增长了21%,淘宝GMV也同比增长了百分之十几。跨境进口业务也因全球旅游受疫情影响抓住了一波消费回流的利好,天猫国际GMV同比增长了37%,在本该是618之后、双11之前这个电商交易的淡季,这样的增长说明淘系电商保持着良好的发展势头。

本季度,阿里核心商业交易市场经调整EBITA同比增长12%至509.4亿元,淘系电商依然是阿里最赚钱的业务。财报显示,快消品仍然是天猫增长的主要动力,包括食品饮料、保健、美容、个人护理等,而天猫服饰的增速已经恢复到较疫情前更高的水平,这说明拼多多、京东、抖音、快手、微信小程序等竞争对手依然无法在服饰、美妆、主流日用快消等核心品类上对阿里构成实质威胁。

值得一提的是,淘宝直播在过去的12个月里产生的GMV超过3500亿元。作为淘宝内容化的重要举措,淘宝直播的成功再一次说明这条路是走得通的。一方面,淘系电商的内生流量已经接近天然边界,阿里不再是可以依靠单纯的用户规模红利来获取流量的公司,另一方面,外部的“流量草原”也越来越少,快手、抖音都在全力扶持自家的电商业务,因此淘系内部的短视频、直播、信息流成为提高用户时长的一种主要方式。

在提高用户粘性上,淘系的手段层出不穷。

9月份,淘宝首页改版,表明淘宝正在推动从内容化向沉浸式用户体验的演进,这也再次指向了在开头时给出的结论,电商,或者至少是传统意义上的电商已经不能准确地描述阿里的状态了。淘系用算法推荐匹配内容、商品和消费者,从“千人千面”向“千人千模”走去,以及用店铺粉丝等具备社交属性的玩法给中小商家对接流量,提升整个淘系内部的流量流转效率,从而提升下单转化率。

会员也是个卓有成效的路径。阿里仍然在提升88VIP会员的覆盖度,优化优惠机制,同时针对价格敏感的消费者提供淘宝省钱卡,截至2020年9月30日,88VIP和淘宝省钱卡的付费会员总数达到3500万。今年的天猫双十一狂欢季设置了两轮售卖期,也有利于增加消费者的浏览时长和购买频次。

说到底,阿里的核心竞争力在于对人、货关系的理解,尤其在“货找人”这个事情上,还将继续领先整个电商行业,在这一系列的措施下,淘系电商维持着不错的增速,也让阿里的基本盘十分稳固,有足够的底子把这种能力“货找人”的能力由线上向线下延伸。

阿里越来越重

比起稳健的电商业务,阿里本次财报中最亮眼的当属新零售、云计算等新业务的表现。

本季度,阿里新零售业务收入同比增长44%至261.32亿元,营收占比提升至17%。从5年前开始的新零售战略一方面在继续加强布局,比如阿里控股包括大润发和欧尚在内的高鑫零售,继续帮助商超和即配业务提升供应链能力,将线下流量数字化,打通线上线下库存,使线上和线下的购买频次能够互相拉高;另一方面,新零售也逐步进入收获期,比如盒马的年活跃消费者超过了2600万,店仓模式逐步跑通,保持了健康的同店销售增长。

云计算不止是增速亮眼,高达60%,营收占比也提升到10%,最重要的是,本季度云计算的亏损幅度收窄至1.56亿元,以前几个季度的增速来看,几乎马上就要实现盈利。阿里也在其2020年的投资者日上提出了这一展望。

这是两个非常有想象力的业务。

新零售业务是一个完整的同城/本地电商体系的一部分,这个体系还包括阿里本地生活业务,比如外卖、到店、到家服务等,覆盖人们日常生活中的食品、生鲜、日用品、药品、快递等等,由盒马、淘鲜达、天猫超市、饿了么、口碑网、银泰商业、大润发、欧尚、菜鸟驿站提供各类商品和服务,如果再加上飞猪、淘票票、大麦网、高德地图、哈啰出行,这个场景将囊括人们的衣食住行方方面面。

本地生活是不仅是一个万亿规模的庞大市场,也是一个数字化资源洼地,汇集了庞大的消费行为,是阿里想要执行线下流量线上化,实现数字经济基础设施建设的必经之路,即便出于竞争角度看,打车、买菜、外卖这类高频业务也是电商购物这种低频业务必须防御的重点,与其担忧掌握高频入口的竞争对手来进攻自己的大本营,不如主动出击,先一步抢占市场,高频需求带来的流量也可以反哺阿里原有的核心电商。

在本地生活和同城零售这个新战场上,按照业内早先流行的看法,作为典型轻资产的平台公司,阿里本身的自营业务很少,也缺乏自营供应链及物流管理的能力,从2017年提出新零售战略开始,阿里逐步进行一系列投资并购补充“重资产”经营,并逐渐发展出众多的自营业务,比如控股菜鸟网络,布局同城即配,孵化盒马,进军生鲜领域,买下银泰、大润发等大型商超,加强供应链能力,逐渐建立起供应链、仓储、物流、自营店,现在支付宝升级为数字生活平台,饿了么升级为本地生活服务平台。

逍遥子对轻和重的问题不怎么纠结。在最近公开的一次内部分享中,他说:“我们所有问题的思考方式是,你的方案、模式、价值创造是不是对客户有用。如果你能够创造客户价值,无论轻还是重,我们都可以找到合适的方法做。互联网发展已经进入深水区,你只有自己跳到水里,才能找到解决方案。”

从财报来看,新零售、本地生活、物流等阿里的“重资产业务”,正在成长为阿里的重要的新引擎,本地生活同比增长29%至88.39亿元,菜鸟收入同比增长73%至82.26亿元,由于品牌升级和更大的促销活动,本季度饿了么的日均付费会员数量同比增长了45%,菜鸟网络则成为同时服务阿里线上和线下业态的重要基础设施。

虽然阿里提前布局,且投入了巨大的财力物力,但在本地生活这个领域,鱼龙混杂,干的也都是脏活累活,对于阿里来说,还有很多硬仗需要打。

“履带战略”和“问题思维”

现在回过头来看那个问题:阿里的未来要靠什么来驱动?

从财报来看,即使这个问题有了初步的答案,但也不必太过担心,为时尚早。尽管数字化变成了时髦词,但这个进程实际上才刚刚开始而已。阿里的稳健不止体现在整体营收增长和利润情况,更在业务结构上,在核心电商业务还十分健康且依然有很大增长空间的情况下,新业务有条不紊地成长起来并逐渐承担起更重要的作用,找到了合适的节奏。

阿里的业务拓展遵循“履带战略”,即新业务是为了解决现有业务的问题及可能面临的问题而提前布局,关键在于提前,同时现有业务自身的营运效率也要持续提高,这样现有业务能提供充足的弹药支持新业务的前期投入,留给新业务充足的发展空间,这样在新业务健康成长起来后,能反哺旧业务,延长旧业务的繁荣周期。

云计算无可争议,证明了阿里的战略眼光。2009年坚定“去IOE”、发展自研的云操作系统,为阿里今天率先踏上数字化全面到来的浪潮做好了准备。对互联网行业的公司来说,有没有自己的云差异巨大。去年的双十一,阿里宣布核心系统100%上云。由此,阿里的业务构架方式迈向了“云原生”,灵动性和效率会大幅跃升。

亚马逊一个星期前也发布了财报,从增速看,阿里云60%的速度是AWS的两倍。微软的Azure增速为48%,也低于阿里云。过去一年,阿里云保持了在亚太市场云服务的排名,市场份额也大幅上涨,接近亚马逊和微软总和。

2015年左右淘系电商正如日中天,拼多多尚未成立,京东远不是对手,但问题已经凸显,即大大小小的电商都遭遇流量瓶颈,维持高速增长必将成为行业性的命题。

善于拥抱变化的阿里及时求变,淘宝“内容化、移动化、社交化”的策略被提出来,次年,淘宝直播上线运营,最开始只是作为淘宝内容化的一个入口,但是经过五年的迭代演变,淘宝已经成为一个新的购物场,甚至发展出电商直播这样一个风口,创造出一个新的生态,对于商家来说,直播已经成为必不可少的营销方式,其核心竞争力不止是低价,也在于更新锐的购物体验,改变了传统货架电商的人货场逻辑,反过来,内容化也给阿里电商带来了更高的用户增长和粘性,成交的效率也保持领先。

而同样是从5年前开始布局的新零售,则是处于对数字化的前瞻性。阿里在比较早的时候意识到,互联网的普及化带来的本质变化一定不是把东西搬上网去,而是需要更高效率的场景、行业、产业都需要互联网的灌溉,更多的机会在于互联网与广阔的线下商业的融合。因此,盒马开始孵化,在生鲜电商这个一将功成万骨枯的领域,光有线上平台经验并不管用,在“过河”的过程中,新零售也锻造了阿里的供应链能力,重构了不同于线上电商的人货场能力,也为现在更大范围的本地生活、同城零售打下了基础。

“为今天而工作,为明天而投资,为后天而孵化”,这样的例子对阿里来说比比皆是,解决配送慢、配送难的菜鸟,提高电商承载量和海量数据运算能力的阿里云等,最后都成为独当一面的业务,不仅服务阿里原有的业务,也成为助推了社会商业图景数字化的生力军。

从更深层次来说,这种由“解决问题”驱动的业务拓展模式,还是源于阿里的使命“让天下没有难做的生意”。从组织和管理的角度来看,使命的目的不是口号,而是战略方向——解决做生意当中的痛点难点。对阿里来说,了解生意的本质就是发展的立足点。这几年阿里越来越不把自身局限在一个中间商的定位上,而是把自己做的越来越“重”,也是由于其生态内的商家、消费者越来越多,需求也越来越多,要解决的问题也越来越复杂,需要阿里本身具备更多的能力来面对。

以前段时间阿里推出的新制造平台“犀牛智造”来说,如果阿里只是个“电商”,本不必要自己开工厂。但是回到上文讨论的,如果要做数字化,向供给端走就是势在必行的事。市场对“以销定产”的渴望由来已久,淘宝数以百万计的小买家更是有及时响应需求、避免误判潮流导致的库存风险的需要。十几年来,制造业本身也在追求需求、设计、研发、生产、供应链等资源的全局优化,阿里发展了扎实的云计算之后,将这种构想落地成为了现实。犀牛工厂就为此解决了供需两端的快速响应问题,能给到品牌商“该款式下个月能卖多少件”的销售预测建议,并通过后期的实际销售情况动态调整产能,高频上新,滚动补货,这相比“期货制”的传统服装生产模式来说,犀牛虽小,但是进步意义巨大。

有没有解决客户痛点?规模机会大不大?有没有是面向未来看现在的痛点?这几个问题一问,一个业务要不要发展、怎么发展都清楚了,即使前期投入巨大,甚至短时间内看不到盈利可能,也是值得去做的

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